ADES

Qualidade de vida é um conceito que vem transformando a maneira de pensar e agir da sociedade contemporânea. Essa questão tem se revelado, no dia-a-dia, em atitudes mais firmes e conscientes em relação ao próprio corpo. E foi nesse contexto que AdeS surgiu e conquistou posição de destaque no mercado de alimentos em vários países. No Brasil, a marca oferece uma deliciosa linha de produtos à base de soja, que ajudam a nutrir e fortalecer o corpo. Perfeitos para você se sentir bem e aproveitar a vida ao máximo mantendo uma dieta rica e equilibrada. 

A história 

A proteína animal (presente em carnes, derivados de leite e ovos) é considerada de elevado valor biológico, pois contém todos os aminoácidos necessários para o bom funcionamento do organismo. Entre os vegetais, porém, a soja é o único com essa propriedade. A planta já era cultivada pelos chineses antes da era cristã, sendo conhecida inclusive por suas propriedades medicinais. Baseado nisso, o advogado argentino Juan Martín Allende lançou no mercado local em 1988 a bebida AdeS (pronuncia-se Adês), nome abreviado de Alimentos de Soya (Alimento de soja), resultado de uma avançada tecnologia para extração do leite de soja, criando uma categoria inédita na indústria de alimentos.

Em 1992, apenas quatro anos após a criação da AdeS, uma crise econômica na Argentina levou Allende a vender a empresa à americana Best Foods, que seria comprada pela Unilever poucos anos depois. Sucesso naquele país, o produto passou a ser exportado para outros mercados, como por exemplo, Uruguai, Paraguai, Bolívia, México e China, também alcançando desempenho positivo. Não era para menos. Os benefícios de AdeS a diferenciavam das bebidas concorrentes, por ser um alimento de origem vegetal – livre, portanto, de colesterol - e com pouca gordura saturada, mas com alto valor nutritivo. Excelente fonte de proteínas, AdeS configurou-se como um substituto do leite de vaca e ideal para pessoas com intolerância ou alergia à lactose, substância ausente no extrato de soja. Nesta década, apesar da indiscutível valorização dos alimentos saudáveis, restavam dúvidas sobre a reação dos consumidores brasileiros diante de uma bebida à base de soja, uma vez que o grão era associado ao gosto ruim. Foi realizada então, no ano de 1996, uma pesquisa de mercado na cidade de Curitiba, cuja estratégia foi mostrar às pessoas, por meio de degustações nos pontos-de-venda, que o sabor de AdeS, importado da Argentina, podia agradar aos paladares mais exigentes, tanto de adultos quanto de crianças.

O êxito do teste (68% dos consumidores que provaram a bebida decidiu pela compra) foi o incentivo que faltava para o lançamento do produto no país, onde passou a ser fabricado. Um ano após sua estreia em solo brasileiro, a marca já dominava 69% do mercado de bebidas à base de soja. A linha incluía os sabores maçã, maracujá e laranja, além da versão original. A mãe oferece AdeS para o filho. Ele faz cara feia – afinal, prefere o bom e velho refrigerante. Ela insiste. Ele nega. Até que ela o convence a provar a bebida. Imediatamente o menino aprova o sabor. Esse foi o mote do primeiro comercial da marca veiculado em 1997 para divulgar seu lançamento nacional.

Ao explorar a eterna briga entre mães e filhos na hora das refeições, a propaganda mostrava o posicionamento da marca, nesse momento, voltada para a família. Todos os esforços estavam direcionados à conquista das crianças e à persuasão das mães para que adicionassem uma opção nutritiva e ao mesmo tempo gostosa à dieta dos filhos. Já consolidado entre o público infantil e contando a seu favor com o crescimento do segmento de bebidas à base de soja, AdeS se preparava para atingir novos consumidores. A busca por uma vida saudável tornava-se cada vez mais uma preocupação dos adultos jovens, especialmente das classes A e B. O fim do sedentarismo, o combate ao hábito de fumar e a opção por uma dieta balanceada faziam parte dos ideais da maioria.

O fator saúde começou a pesar mais do que o apelo familiar. Um sinal dessa virada foi o comercial em que a personagem explicava as vantagens do consumo da bebida e afirmava: AdeS faz bem porque tem isoflavonas, compostos fito-químicos com ação similar à do estrógeno (hormônio feminino), que, por isso, ajudam a amenizar os sintomas da menopausa e a evitar o envelhecimento precoce. O produto passava a integrar a categoria dos alimentos funcionais e ganhava uma nova assinatura: “AdeS: mais gostoso, mais saudável”. O século XXI marcou a ampliação das ações da marca nesse sentido. São exemplos disso os lançamentos das versões light e infantil do produto, o patrocínio das etapas brasileiras dos campeonatos mundiais de vôlei de praia e a forte atuação de AdeS entre o público. As qualidades de AdeS para uma boa alimentação ainda foram reforçadas em 2008, com o relançamento da linha em nova fórmula, com a adição de um mix de vitaminas e minerais e a diminuição do açúcar.

Em 2013 a marca viveu sua pior crise em solo brasileiro quando um lote de AdeS Maçã foi contaminado com resíduos de uma solução de limpeza que se assemelha à soda cáustica, podendo causar sérias queimaduras na boca e esôfago. A empresa precisou fazer um recall e a produção deste sabor foi suspensa por um tempo pelas autoridades competentes. Foi a primeira vez que AdeS precisou lidar com uma forte crise de imagem junto aos consumidores. E uma das medidas para tentar reverter essa crise, aconteceu no final deste ano, quando todos os produtos da marca passaram a conter o selo SOY FORCE™, um mix de nutrientes que incluí proteína de soja, 8 vitaminas e 2 minerais (cálcio e zinco). Para o lançamento deste novo posicionamento, AdeS apresentou novas embalagens e o slogan “SOY FORCE™, Força para fazer mais”.

A linha do tempo 

2000 

● Lançamento de AdeS original na versão light no mercado brasileiro, uma alternativa com menos calorias, sem adição de açúcar e com todo o sabor. 

2001 

● Atendendo a solicitações de consumidores, a marca lança, na versão light, os sabores maçã e laranja. 

● Lançamento do produto em lata nos sabores maçã, laranja e pêssego. O objetivo era dobrar a participação das embalagens individuais na linha de produtos da marca. Em 2003, todas as variantes de AdeS em lata saem do mercado. 

● Lançamento de AdeS sabor uva. 

2003 

● A linha de produtos ganha novo logotipo e embalagens mais modernas. Atendendo aos pedidos dos consumidores, também foi lançada a embalagem de 1 litro, com tampa abre-fecha. Além dessas novidades, inicia-se a comercialização de dois novos sabores: tangerina e pêssego light. 

2004 

● Lançamento de AdeS Yofresh nos sabores batido, pêssego, morango e morango Light. Feito com 100% de proteína vegetal, o produto representava uma alternativa aos iogurtes encontrados no mercado. 

● Lançamento do sorvete Kibon AdeS nos sabores maçã e pêssego, que tinha como slogan “Ser saudável nunca foi tão gostoso”. Feito com 100% de proteína vegetal, sem lactose ou colesterol, mantinha o sabor e os valores nutricionais mais elevados do suco. 

● Lançamento dos sabores manga, maracujá e uva light. 

2005 

● Lançamento do sabor chocolate nas versões normal e light. 

● Lançamento de AdeS Yofresh em embalagens individuais, de 190ml, nos sabores morango, morango light e pêssego. 

● Lançamento dos novos sabores de AdeS: goiaba e manga light, que, juntamente com morango, foram apresentados em embalagens de 1 litro e 250ml e incluíam o selo “Aprovado”, concedido pela Sociedade Brasileira de Cardiologia. 

● Lançamento da edição limitada AdeS Verão, nos sabores abacaxi com hortelã e limonada suíça. Os sabores seriam distribuídos apenas de novembro a março, mas o sucesso foi tão grande que eles foram incorporados à linha de produtos da marca. 

2006 

● Relançamento da linha AdeS Yofresh em garrafas de 720ml e tampa com rosca. Primeira embalagem do mundo com esse tamanho e formato de prisma, ela se apóia no copo e permite dosar melhor o líquido, sem derramamento e desperdício. 

● Lançamento de AdeS Yofresh nos sabores frutas vermelhas e pêssego light. Os produtos foram lançados nas embalagens de 720ml e 190ml, como alternativa para o lanche ou para o café da manhã, com mudanças no design: a imagem do casal passa para a parte de trás da embalagem. 

● Lançamento da edição limitada AdeS Inverno nos sabores cappuccino e morango. Os dois, bem como a fórmula Original e a de Chocolate, eram enriquecidos com vitaminas A, B6, B12, C, D, E e ácido fólico. 

2007 

● Lançamento, em edição limitada de inverno, do AdeS Vitamina de Banana e Shake de Morango. 

● Lançamento das novas embalagens da linha AdeS. O novo conceito era mais moderno, com informações sobre a soja e a adição de vitaminas. O nome da marca, antes na horizontal e no centro da embalagem, passou para a vertical, no canto direito. O selo vermelho, que informa 0% Colesterol e Lactose, foi retirado e a mensagem foi integrada ao restante da embalagem. Outra novidade foi a inserção de um ícone ao lado do nome do sabor, estimulando o consumo “gelado” ou “quente”. 

● Lançamento da edição limitada AdeS Verão Mix com três sabores inéditos na categoria: frutas tropicais, abacaxi com coco e laranja com acerola. O objetivo era surpreender pela associação de sabores e continuar mantendo a imagem da marca ligada à saúde. Por isso também foi dado destaque na embalagem, ao ícone “sem conservantes”. 

● A linha AdeS agrega definitivamente os sabores melancia, pera e pêssego com tangerina, lançados em edição de verão. 

2008 

● A linha AdeS Frutas Light muda seu nome para AdeS Zero, com 0% colesterol, 0% lactose e 0% de adição de açúcar. 

● Relançamento de sua linha Frutas. Além de soja e suco de fruta natural, o produto estava ainda mais nutritivo, sendo o único no mercado que trazia em sua formulação um mix tão completo de vitaminas e minerais: B1, B2, B3, B6, B12, C, ácido fólico, ferro e zinco. Disponível nos sabores uva, uva zero, laranja, laranja zero, maçã, maçã zero, pêssego, pêssego zero, manga, Manga zero, morango, goiaba, abacaxi, abacaxi com hortelã, maracujá pêssego com Tangerina e limonada suíça, a nova linha Frutas além de saborosa, possuía em média 65 calorias na versão regular e 40 calorias na versão Zero, por porção (copo 200 ml). 

● Lançamento da edição especial AdeS Verão Mix Ice nos sabores frutas cítricas, pera com menta e manga com maracujá. 

2009 

● Lançamento do Ades NutriKids, uma linha desenvolvida especialmente para auxiliar no desenvolvimento das crianças a partir de uma alimentação saudável e equilibrada. Os novos produtos foram enriquecidos com nutrientes que entregam três benefícios importantes para as crianças: vitaminas A, C, E e zinco, que ajudam a manter as defesas naturais do corpo; cálcio, que é fundamental para construir e fortalecer os ossos; e ferro, um mineral importante no desenvolvimento mental. Além disso, a linha não continha conservantes, nem corantes artificiais. 

● Incorporou mais um sabor à sua linha Original: AdeS Doce de Leite. 

2010 

● Lançamento de duas novidades exclusivas em sua linha original: cereais com mel e frapê de coco. 

2011 

● A grande novidade da linha Frutas é o inédito sabor melão, delicioso e refrescante para a estação mais quente do ano, além da reedição do sabor frutas cítricas, que foi lançado em 2008 com sucesso e agora volta às prateleiras. 

2012 

● Lançamento de AdeS com um toque de chá verde, idealizado para atender à demanda do verão. 

● Lançamento de dois novos achocolatados: AdeS Chocolate com Coco e AdeS Chocolate Clássico. São produtos que se apresentam como opções mais saudáveis que os demais achocolatados por conterem baixo teor calórico e maior concentração de cálcio. 

2015 

● Lançamento de dois deliciosos sabores em edição limitada para o inverno: Cereais com Mel e Cappuccino.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações no decorrer dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna. Após o logotipo original ser alterado, em 2003 a marca apresentou uma nova identidade visual com tipografia menos encorpada e mudanças nas disposições das letras.

Nos anos seguintes a identidade visual da marca foi alterada por duas vezes, adquirindo uma imagem mais dinâmica e leve. A última alteração ocorreu em 2013.

Os slogans 

O melhor da soja. 

Sinta a energia saudável. (2010) 

É soja e muito mais! (2009) 

Para curtir todos os ritmos da vida. (2008) 

Seu jeito gostoso de ser saudável. (2004) 

Todo o sabor de uma vida mais saudável. (2002) 

Mais gostoso, mais saudável. (1999)

Dados corporativos 

● Origem: Argentina 

● Lançamento: 1988 

● Criador: Juan Martín Allende 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra/Roterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Paul Polman 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 20 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Bebidas à base de soja (sucos, shakes e vitaminas) 

● Concorrentes diretos: Sollys, Shefa, Yoki Mais Vita, Batavo Naturis Soja e Sufresh Soyos 

● Slogan: O melhor da soja. 

● Website: www.ades.com.br 

A marca no mundo 

A marca AdeS, formada por produtos a base de soja, isentos de lactose e de colesterol, é composta por 4 linhas principais, Original, Frutas, Max (infantil) e Zero, comercializadas em mais de 20 países, principalmente na América Latina e Central, além de Irlanda e Holanda. Somente no Brasil a marca AdeS, que oferece um portfólio composto por mais de 30 sabores, fatura mais de R$ 500 milhões, com participação de mercado superior a 45%. 

Você sabia? 

● A linha infantil da marca tem como mascote Max, um leão corajoso e aventureiro que adora se divertir com seus amigos. Ele tem sempre a companhia de sua melhor amiga Liona, líder do Movimento de Liberação dos Leões. 

● A linha AdeS Original é fonte de proteína e fornece 15% das necessidades diárias das vitaminas A, C, D, E, B6, B12 e ácido fólico. 

● O sucesso da marca também pode ser creditado a versatilidade do produto. Afinal AdeS pode ser consumido puro, com cereais, misturado com café ou achocolatado, no preparo de vitaminas ou mesmo utilizado com ingredientes culinários para bolos e tortas.