Mágico e malabarista, Ronald McDonald é o personagem símbolo do MCDONALD’S e um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente, promovendo a rede em 25 línguas diferentes ao redor do mundo. A história começou em 1960 quando um franqueado da rede na capital Washington decidiu promover sua unidade com um anúncio de televisão, veículo ainda pouco utilizado para divulgar restaurantes. Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para a marca MCDONALD’S e cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o público. Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”, transmitido por um canal em Washington, filiado à rede de televisão NBC. O franqueado do MCDONALD’S tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo pelo qual poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o MCDONALD’S começou a aparecer na televisão através do palhaço Bozo, que anunciava seus produtos de uma forma nada sutil: induzindo diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para levá-las ao MCDONALD’S.
O palhaço fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração dos novos restaurantes MCDONALD’S em Washington, levando sempre à formação de filas enormes em frente aos estabelecimentos. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o carismático palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço (imagem abaixo) era modelado por produtos da própria rede: o chapéu era uma bandeja com um hambúrguer de isopor, um saquinho de batata frita e um milk-shake; os sapatos tinham a forma de pãezinhos; o nariz era feito de um copo do MCDONALD’S; e o cinto era um hambúrguer de isopor (como pode ser visto na imagem abaixo). No vídeo o palhaço retirava, como em um passe de mágica, hambúrgueres do cinto. O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira aparição televisiva foi ainda 1963. Mas o palhaço só veio a ser adotado nacionalmente pela rede em uma situação emergencial. Em 1965, o MCDONALD’S se viu diante da grande oportunidade em participar da tradicional Parada Macy’s do “Dia de Ação de Graças”, comemorada em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data especial para os americanos. Foi aí que a empresa fez sua primeira compra, nacional, de mídia televisiva.
Porém, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para o evento, forçando a empresa à adotar os comerciais que a agência publicitária D’Arcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald McDonald. A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, formada por produtos do MCDONALD’S, e lhe dando características de um verdadeiro palhaço nas cores da rede. Com Ronald, as propagandas veiculadas pela D’Arcy se transformaram na primeira campanha nacional da marca, cujo tema foi “O McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer. E foi assim que, desde 1965, o palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – o símbolo vivo do MCDONALD’S. Somente em 1967, o MCDONALD’S nomeou-o “embaixador oficial” junto às crianças.
Ronald McDonald, como todo astro que se preze, de tempos em tempos, renova seu guarda-roupa para estar sempre na moda. Até 2005 o porta-voz da marca passou por grandes transformações em suas vestimentas e visual.
Em abril de 2014, um dos personagens mais conhecidos do mundo apresentou seu novo guarda-roupa. O tradicional macacão amarelo, largo nos quadris e curto nas canelas foi substituído por uma calça amarela (ainda curta), uma blusa com listras brancas e vermelhas e um colete. Em ocasiões especiais, o modelo inclui um paletó vermelho com os arcos dourados que simbolizam a marca no bolso. As luvas e os sapatos vermelhos típicos de palhaço continuam. As novas roupas de Ronald foram criadas pela designer teatral Ann Hould-Ward, ganhadora de um prêmio Tony pelo sucesso da Broadway “A Bela e a Fera”.
Além da nova imagem, a empresa deu ao porta-voz a missão de representá-la de forma ativa nas redes sociais com a hashtag #RonaldMcDonald, para promover a nova campanha “Diversão faz grandes coisas acontecerem”. Isto porque, há algum tempo, principalmente nos Estados Unidos, o MCDONALD’S relegou Ronald ao trabalho e ações de caridade da marca, quer seja na Ronald McDonald House Charities ou no incentivo da leitura, até para tirá-lo um pouco dos holofotes e aplacar a ira de ativistas que acusam a empresa de usá-lo para vender refeições nada saudáveis para crianças.
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