Entre em qualquer cozinha francesa e verá na prateleira entre os pepinos em conserva e a garrafa de Beaujolais, um icônico pote de mostarda de Dijon. Muito, muito provavelmente da marca MAILLE, um verdadeiro ícone da gastronomia francesa. Ela representa para as mostardas o que a Rolls-Royce representa para os automóveis. Com mais de 265 anos de tradição, a Maison MAILLE se transformou em uma grife de mostarda, ideal para acompanhar carnes, peixes, aves, sanduíches e saladas. Antes quase uma exclusividade das cortes e famílias abonadas da Europa, a MAILLE está disponível hoje para qualquer mortal, sendo uma das marcas francesas mais reconhecidas e respeitadas do mundo.
A história
A história de uma das marcas de mostardas mais famosas do mundo remonta ao século XVIII, quando em Marselha o comerciante Antoine-Claude Maille decidiu começar a produzir e vender uma receita própria de condimento de vinagre. O sucesso inicial se deu por conta de uma epidemia. Isto porque, em 1720 a população de Marselha era dizimada pela peste bubônica, e o senhor Maille ficaria conhecido como um salvador de vidas: a ele foi atribuída à criação de um bálsamo chamado Vinagre des Quatre Voleurs, usado largamente como um remédio contra a praga. Após salvar muitas vidas, em poucos anos seu produto já era um verdadeiro sucesso, o que levou seu filho, também chamado Antoine-Claude, a abrir no ano de 1747 a primeira loja de condimentos na St. André des Arts in Paris, uma famosa rua da cidade de Paris. A charmosa loja vendia, além dos vinagres, as tradicionais mostardas de Dijon (feita com vinagre e grãos inteiros, escuros e claros) e especiarias. Originalmente a mostarda era servida em bombas (como as usadas até hoje para servir cerveja nos pubs ingleses) e bombeada para os clientes em jarros de porcelana de vários tamanhos. Em uma grande jogada de marketing que garantiria o estrelato da marca, ele mandou publicar um anúncio no aristocrático jornal Mercure de France que dizia: “O público está avisado de que o senhor Maille possui todos os segredos da destilação de vinagres e da produção de mostardas”. Em pouco tempo, membros da alta sociedade parisiense adotaram os vinagres aromáticos e as receitas de mostardas do tipo Dijon de Maille.
Ainda neste século, a MAILLE foi considerada como a maior fabricante de mostarda e vinagre do mundo e premiada com honras. Afinal era a empresa, que desde 1769, quem produzia o vinagre e a mostarda degustados pelo rei Luis XV. Rapidamente se tornou também a fornecedora oficial da imperatriz Catarina II, da Rússia, e das principais Cortes Reais da Europa. Após a morte do filho do fundador, a terceira geração da família assumiu a frente dos negócios e, em 1845, decidiu inaugurar mais uma pequena loja em Dijon, na rue de la Liberté, região de nascimento da tradicional mostarda de Dijon. No ano de 1923, a Maison MAILLE superou em longevidade sua família fundadora. Nesse ano, o último descendente de Antoine-Claude Maille vendeu a marca ao magnata Barão Philippe de Rotschild. Em 1930 a marca começou a investir bastante em publicidade. Foi no ano seguinte que surgiu o tradicional slogan “Il n’y a que Maille qui m’aille”(em tradução livre “Só a Maille me serve”), criado por Jean Herbout. Na década de 1950 os produtos da marca passaram a serem comercializados em grandes redes de supermercados em 10 países europeus, incluindo Reino Unido, França e Dinamarca.
Em 1988, a tradicional marca inovou ao criar um pote de vidro para suas mostardas que se assemelhava a um copo de uísque. Batizado de “Flamenco” vendeu quase oito milhões de copos por ano. A partir de 1991, a marca iniciou a venda de vinagre balsâmico em grandes supermercados da Europa, ampliando assim sua linha de produtos. Pouco depois, em 1996, em comemoração aos 250 anos da marca, foi inaugurada uma butique em Paris, localizada em Place de la Madeleine. Era um retorno a capital francesa, já que a butique da Rue St. André des Arts (inaugurada em 1747) não existia mais.
Depois de passar pelas mãos da Danone e do Paribas Affaires Industrielles, no ano de 2000 a MAILLE foi adquirida pela Unilever, uma das maiores indústrias de alimentos do mundo. A partir de então a marca francesa se prevaleceu do forte e grande sistema de distribuição da Unilever para introduzir seus produtos em mais pontos de venda e ingressar em novos mercados mundiais. A marca também introduziu novidades, como por exemplo, o lançamento do comércio eletrônico em 2007, do vinagre balsâmico Modena (envelhecido três anos em barris de carvalho) e da mostarda com trufas negras. Além das mostardas e vinagres, a MAILLE é famosa por seus pepinos em conservas (conhecidos como “cornichons”).
Hoje em dia, a experiência da Maison MAILLE em mostarda de Dijon é explicada pela presença dos Maître Moutardiers na elaboração e escolha dos ingredientes de cada produto e o uso de sementes de mostarda da melhor qualidade, a Brassica Juncea. Além disso, a marca francesa tem um processo de produção único, no qual as sementes são cortadas, e não esmagadas, proporcionando uma textura única: tanto suave como cremosa. Os especialistas da Maison MAILLE continuamente exploram, selecionam e combinam os melhores ingredientes, criando sabores e texturas que resultam de séculos de experiência na fabricação de mostardas. Por isso, a autoridade da MAILLE entre as mostardas de Dijon é absoluta e inquestionável, capaz de transformar qualquer prato em algo extraordinário ou completar receitas com um toque de originalidade. Qualquer produto MAILLE é capaz de oferecer um sabor diferente para incrementar receitas do dia a dia ou até mesmo surpreender em uma ocasião especial.
As butiques da mostarda
A MAILLE é muito mais que uma marca de mostarda, é uma verdadeira grife, que leva a alcunha de Maison. A marca francesa possui seis sofisticadas butiques, localizadas nas cidades de Dijon, Paris (duas unidades), Bordeaux, Londres (inaugurada em 2013) e Nova York (inaugurada em 2014 no bairro de Upper West Side).
Cada uma dessas lojas apresenta a linha completa de produtos da marca: mais de 50 tipos de mostardas de Dijon, 20 vinagres (como o de nozes), molhos, 5 variedades de mostardas frescas, além de maioneses, pepinos em conserva e acessórios de cozinha. Em cada loja, é também possível tirar a mostarda “fresca” diretamente do “pumping” (recipiente parecido com uma chopeira) e acondicioná-la em potes maiores de porcelana fechados com rolha, como manda a tradição. Todo ano a rede de butiques lança sabores diferenciados, exclusivos e em edição limitada, como mostarda com pétalas de violeta e brotos de rabanete; com tomates e alho; com frutas vermelhas; com trufa e aipo; com coco e especiarias; e com damasco seco e curry. Assim, a MAILLE garante inovação e modernidade a uma das marcas mais tradicionais da França.
O primeiro ponto de venda da MAILLE dentro de uma loja (conhecido como Shop in Shop) na América do Sul foi inaugurado em 2015 no Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi, em São Paulo, gerando assim uma experiência com a marca além da disposição dos produtos em uma gôndola normal. Os consumidores têm a oportunidade de degustar mostardas frescas de sabores que nunca haviam sido comercializadas no país: com vinho branco, laranja cristalizada e gengibre; com vinho branco, queijo parmesão e manjericão; com queijo Gorgonzola; com Pesto e rúcula; em grãos com vinho branco e azeitonas pretas; com framboesa e manjericão; ou com purê de aipo, vinho branco e lascas de trufas negras. São oito mini boutiques com o mesmo padrão da implantada no Brasil, pelo mundo, nas cidades de Melbourne, Sydney, Montreal, Bruxelas, Amsterdã, Portland e Paris.
Nos Estados Unidos a marca também investe muito em marketing. Um exemplo disso é oMAILLE MUSTARD BAR, um caminhão que percorre várias cidades americanas apresentando as mostardas da marca. É uma espécie de butique móvel, que permite experimentar e comprar as variedades de mostardas da marca francesa.
Os slogans
Il n’y a que Maille qui m’aille.
Only Maille can make me smile. (Estados Unidos)
Do it Maille way. (Reino Unido)
A mostarda dijon mais famosa do mundo. (Brasil)
Dados corporativos
● Origem: França
● Fundação: 1747
● Fundador: Antoine-Claude Maille
● Sede mundial: Chevigny-Saint-Sauveur, França
● Proprietário da marca: Amora Maille Société Industrielle S.A.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Unilever N.V.)
● Presidente: Isabelle Duret
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 6
● Presença global: 50 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 300
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Mostardas, vinagres e condimentos
● Concorrentes diretos: Grey Poupon, Amora, Thomy e Colman’s
● Slogan: A mostarda dijon mais famosa do mundo.
● Website: www.maille.com.br
A marca no mundo
A MAILLE vende seus produtos, que englobam desde as tradicionais mostardas Dijon, vinagres, maioneses, molhos e condimentos, em mais de 50 países ao redor do mundo, com forte presença no continente Europeu. No Brasil, estão disponíveis sabores como: Original, A L’Ancienne (em grãos), Pimenta Verde, Estragão e Mel. Até hoje a receita original da mostarda MAILLE é um segredo guardado a sete chaves.
Você sabia?
● O pote e o rótulo de suas tradicionais mostardas permanecem praticamente os mesmos desde 1931.
● Embora seu nome tenha se tornado sinônimo de mostardas de Dijon de alta qualidade, não foi MAILLE o responsável por criar está deliciosa iguaria. O principal responsável pelo surgimento da tradicional mostarda de Dijon, segundo conta a história, foi Jean Naigeon, nascido nesta cidade, e que um dia teve a ideia de substituir um dos componentes originais da mostarda (o Verjus, como é conhecido o suco ácido obtido a partir de uvas verdes não maturadas) por vinagre. Esta aparente pequena alteração resultou em um produto menos ácido, de sabor mais intenso e que logo se tornou um sucesso. Atualmente, a mostarda tradicional de Dijon tem entre seus componentes Verjus, vinagre, vinho branco, sal, grãos de mostarda amarela e marrom e outros ingredientes.
