ABERCROMBIE & FITCH

Imagine uma marca centenária, tradicional e adorada pelas elites americanas. Em um determinado momento, resolve revolucionar sua linha de roupas e acessórios adotando um visual despojado. Camisetas manchadas, blusas com respingos de tintas e calças jeans rasgadas com visual de usadas. A ABERCROMBIE & FITCH, então se transformou em uma das marcas preferidas pelas celebridades modernas, de atores a jogadores de futebol, e da voraz e consumista classe média americana. É a chamada “febre do alce”, que também varreu o mundo. 

A história 

A história da marca começou como uma pequena loja no dia 4 de junho de 1892 na região da baixa Manhattan, fundada pelo engenheiro David Thomas Abercrombie. Sua paixão por esportes ao ar livre inspirou o surgimento da marca. Sua clientela inicial era composta por caçadores e exploradores que procuravam equipamentos e vestimentas adequadas para tais atividades, incluindo armas. E foi justamente por isso que a marca adotou como símbolo um alce. Em 1900, Erza Hasbrouck Fitch, um de seus principais clientes, entrou na sociedade e a empresa passou a se chamar oficialmente ABERCROMBIE & FITCH no ano de 1904. O famoso catálogo da marca surgiu em 1909, quando 50 mil cópias com 456 páginas, que incluíam roupas, acessórios para camping, entre outros itens, foi impresso e distribuído, quase levando a empresa à falência. Apesar disso, o catálogo provou ser um grande e eficaz instrumento de marketing para alavancar as vendas nos anos seguintes. Durante o começo do século 20 a tradicional loja se tornou extremamente popular vendendo produtos esportivos para a elite Americana.

Em 1913 mudou seu endereço para a badalada Quinta Avenida, passando também a vender roupas esportivas. A ABERCROMBIE & FITCH foi a primeira loja de Nova York a vender roupas masculinas e femininas em um mesmo lugar. Na década de 1930 a loja também vendia roupas e equipamentos para tênis, golfe e polo a cavalo. No ano de 1939 a A&F, como ficou conhecida, adotou o slogan “The Greatest Sporting Goods Store in the World”. Nesta época a A&F oferecia a mais completa e moderna linha de equipamentos para pesca e armas para caça. Entre os fãs que a marca conquistou estavam os presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford, além dos aviadores Charles Lindbergh e Amelia Earhart, dos atores Clark Gable, Greta Garbo e Katharine Hepburn e dos escritores John Steinbeck e Ernest Hemingway.

A proliferação de grandes redes de artigos esportivos aliada à expansão da classe média entre as décadas de 1950 e 1960 fez com que a marca, considerada aristocrática, perdesse espaço, apesar de ter inaugurado novas lojas em outros estados americanos, como por exemplo, em 1958 na cidade de San Francisco. Com isso, após muitos anos de enorme sucesso, a empresa encontrava-se em situação financeira delicada em 1977, quando foi decretada sua falência. A A&F foi comprada então por uma popular rede de lojas esportivas da cidade de Houston, a Oshman’s Sporting Goods. Apesar de introduzir em sua linha artigos de esportes mais contemporâneos e repaginar sua linha de roupa masculina e feminina, os problemas continuaram e a desgastada marca, então com uma pequena rede de apenas 27 lojas, foi adquirida por míseros US$ 45 milhões, em 1988, pela The Limited.

A marca, que então encerrou a venda de artigos esportivos, foi revigorada e modernizada cuidadosamente pelas mãos do executivo Mike Jeffries, voltando a crescer e conquistar novos consumidores, especialmente os jovens, com suas linhas de roupas informais, casuais e sensuais, incluindo jeans surrados, bermudas desbotadas e camisetas básicas. Com roupas de modelagem mais semelhante ao corte europeu, que também agradava muito o público gay, a A&F tornou célebres as peças desgastadas e rasgadas, iniciando, em parte, a moda das roupas vintage. Além disso, seguindo o caminho de outras marcas de luxo, todo e qualquer tipo de liquidação ou promoção nas lojas da ABERCROMBIE foi abolido, evitando assim a popularização excessiva da marca e mantendo certa aura de glamour. Não por acaso, adotou o slogan “Casual Luxury”, ou “Luxo Casual”. Começou então a inaugurar novas e modernas lojas em shoppings e badalados centros de compras durante a década de 1990, tendo como público alvo principal os adolescentes e estudantes da classe média americana, influentes formadores de opinião no maior mercado consumidor do mundo. O enorme e rápido sucesso fez com que a marca se transformasse, em 1996, em uma empresa independente e abrisse capital na Bolsa de Valores, iniciativa essencial para quintuplicar o número de lojas em uma década. Pouco tempo depois, em 1998, a A&F lançou no mercado as marcas ABERCROMBIE KIDS (voltada para crianças entre 7 e 14 anos), e, em 2000, a HOLLISTER (marca voltada para adolescentes e roupas com estilo de surfe).

Em 2005, inaugurou sua nova e badalada loja âncora na Quinta Avenida, em Nova York, que continha cinco andares e decoração moderna, ao lado de marcas famosas como Fendi, Prada e Chanel. A ideia era dar à marca uma aura de “luxo casual”. Atualmente a marca conta com algumas lojas âncoras, localizadas em Nova York, Los Angeles, Paris, Milão e Londres. O plano internacional de expansão da marca começou no ano de 2006 com a inauguração de uma loja no Canadá. Pouco depois, no dia 22 de março de 2007 inaugurou uma enorme e sofisticada loja na cidade de Londres. Somente nas primeiras 6 horas a nova loja da capital inglesa registrou vendas de US$ 280 mil.

Esse plano de expansão teve continuidade em 2009 com a entrada da marca no mercado japonês e italiano (loja em Milão). Exageros à parte o fato é que a grande comoção causada pela inauguração da loja em Milão só comprovou o que os executivos da marca já sabiam: que existia uma grande demanda para a moda casual americana no mercado europeu. Os planos de expansão da A&F no continente europeu continuaram com a inauguração de uma unidade em Copenhagen na Dinamarca, e com lojas em cidades badaladas como Paris, situada na famosa Avenida Champs Elysées. Com o enorme sucesso de suas roupas no continente europeu, a A&F se preparou para inaugurar lojas em novos mercados, como por exemplo, Madri, Bruxelas, Munique, Dublin, Amsterdã e Estocolmo, além de Cingapura.

Jovens descolados, com bom poder aquisitivo, bonitos, magros e populares parecem ser alguns dos ingredientes essenciais para a fórmula do sucesso da grife A&F. E mesmo com esse posicionamento polêmico em relação à estética, a marca continua sendo a queridinha de boa parte da classe média americana, apesar de amargar queda acentuada em suas vendas nos últimos anos, muito mais pelo aumento da concorrência de grandes varejistas como Forever 21 e H&M, do que pelas sempre polêmicas declarações do CEO Mike Jeffries.

Imagem afetada? 

Mike Jeffries, o polêmico CEO da marca desde 1996, jamais fez questão de esconder o que muitos consideram uma política de exclusão da empresa. Em uma entrevista ao site “Salon” em 2006, ele afirmou que seu público alvo era pessoas jovens, bonitas, magras e descoladas, e que não desejava atingir quem não se encaixasse nesse perfil. Por esse motivo, até o final de 2013, a marca não comercializava roupas femininas em tamanhos maiores que 10 (algo em torno de 38/40 no Brasil). A empresa não tinha disponível em suas lojas tamanhos XL e XXL porque não queria ver mulheres “gordas” vestindo roupas da marca. Recentemente a polêmica se reascendeu com um vídeo viral de uma campanha chamada #FitchtheHomeless, que estimulava a doação de peças da ABERCROMBIE & FITCH pra mendigos e propagava que assim as pessoas estariam vestindo necessitados e ao mesmo tempo fazendo uma crítica à marca, para cujo CEO é comum fazer declarações polêmicas. Apesar de manter o CEO no cargo e renovar seu contrato (indo contra o pedido de alguns acionistas), a marca anunciou que, a partir da primavera-verão 2014, iria fabricar modelos grandes, além de ampliar sua cartela de cores. As mudanças provavelmente se devem ao fato das ações da empresa terem caído quase 30% no último ano.

E depois de toda esta polêmica, recentemente a empresa tomou mais uma decisão relacionada à estética. Desta vez, o alvo são os próprios funcionários das lojas. A ABERCROMBIE & FITCH divulgou uma cartilha que impõe normas para a aparência de seus empregados. De acordo com a cartilha, “todos os penteados para homens e mulheres devem parecer limpo, natural, e clássico” e cores marcantes para o cabelos estão proibidas. O estilo deve refletir uma beleza natural. Bonés e outros acessórios que cubram a cabeça estão proibidos, embora sejam aceitos caso estejam relacionados às questões religiosas. A maquiagem também segue o padrão de “beleza natural” e deve combinar com a cor da pele. Caso não esteja adequada, terá que ser removida. Já as unhas não podem ser maiores do que 0,6 centímetros além das pontas dos dedos e somente esmaltes claros são permitidos. Mulheres só podem utilizar dois brincos por orelha e estes não podem ser maiores que uma moeda de 10 centímetros. Já homens estão proibidos de utilizar o acessório. Caso as regras sejam quebradas, os funcionários deverão ser submetidos a medidas disciplinares cabíveis, que incluem a demissão. É a A&F causando polêmica mais uma vez.

A polêmica comunicação 

As campanhas da grife, geralmente fotos e vídeos com imagens em preto e branco, são emblemáticas (de teor erótico e ambíguo) repetindo o sucesso do estilo Calvin Klein para vender cuecas. E polêmica é o que não falta. Em 1998, a organização americana Mothers Against Drunk Driving se voltou contra a ABERCROMBIE porque o catálogo de volta às aulas trazia dicas para fazer sexo no dormitório, além de receitas para preparar bebidas alcoólicas. Ou a tradicional edição de seu catálogo de natal do mesmo ano, que foi retirada das lojas após grupos conservadores protestarem contra o conteúdo. Havia referências a sexo oral e grupal, bem como casais quase nus deitados sob uma árvore de natal. Porém, a marca foi além. Lançou um concurso para eleger seus modelos e todos os anos homens e mulheres viram celebridades. Uma espécie de “American Idol” para modelos. O apelo sensual é tamanho que até as sacolas das lojas estampas fotos provocantes de homens e mulheres com pouca roupa.

A ousadia de sua comunicação também está presente dentro de suas lojas, que exibem grandes painéis com rapazes e moças de beleza avassaladora, e dentro os vendedores e o conceito assumido pela marca não deixam por menos. Afinal, suas lojas reproduzem o clima de festas modernas, com luzes, som no último volume (de preferência música eletrônica) e recepcionistas musculosos. Por exemplo, na loja âncora de Nova York, estrategicamente localizados, logo na entrada, vendedores sem camisa, com pinta de modelo e abdomens definidíssimos, daí o apelido“time de impacto”, recebem o público para delírio de muitas mulheres. Mais recentemente, no final de 2011, a inauguração da primeira loja da marca em Cingapura causou um verdadeiro furor. O motivo? Um grupo de homens bonitões e sarados vestindo apenas uma calça de moleton vermelha como recepcionistas. A A&F também participa ativamente de campeonatos esportivos, concursos de design e outras atividades e eventos ligadas à um público jovem e descolado, principalmente adolescentes e universitários. Mas a ABERCROMBIE não levanta bandeiras. Deixa claro que seu negócio é vender roupas e o conceito de superioridade.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. O tradicional alce, símbolo que remete as origens da marca (afinal, a ABERCROMBIE começou como uma loja que vendia materiais para caça), passou por algumas remodelações. Apesar de não ser utilizado mais no logotipo da marca, o alce continua como símbolo da marca, sendo estampado em vários produtos.

Os slogans 
Naughty or Nice? (2010) 
Casual Luxury. (década de 1990) 
The Greatest Sporting Goods Store in the World. (1939) 

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 4 de junho de 1892 

● Fundador: David Abercrombie e Erza Fitch 

● Sede mundial: New Albany, Ohio 

● Proprietário da marca: Abercrombie & Fitch Co. 

● Capital aberto: Sim (1996) 

● CEO: Mike Jeffries 

● Faturamento: US$ 4.11 bilhões (2013) 

● Lucro: US$ 54.6 milhões (2013) 

● Valor de mercado: US$ 2.5 bilhões (maio/2014) 

● Lojas: 1.006 

● Presença global: + 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Inglaterra 

● Funcionários: 9.000 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Roupas casuais e acessórios modernos 

● Concorrentes diretos: Aéropostale, Old Navy, American Eagle e Urban Outfitters 

● Ícones: O alce (moose) de seu logotipo e as iniciais A&F 

● Slogan: Naughty or Nice? 

● Website: www.abercrombie.com 

A marca no mundo 

A rede opera mais de 1.000 lojas em 49 estados americanos, além de Porto Rico, Canadá, Inglaterra, Japão, Itália, França, Dinamarca, Espanha, Alemanha, Bélgica e Cingapura, sob as marcas ABERCROMBIE & FITCH (que possui mais de 300 lojas), ABERCROMBIE KIDS (mais de 100 lojas), HOLLISTER Co. (aproximadamente 600 lojas) e Gilly Hicks (25 lojas). Seus produtos, que englobam desde camisas polos, moletons, calças jeans, camisas xadrez, camisetas com dizeres irônicos, bolsas e chinelos, são vendidos atualmente através da sua rede de lojas, por catálogo e pela internet, gerando faturamento superior a US$ 4.1 bilhões em 2013. 

Você sabia? 

● O fenômeno em torno da marca extrapolou o mundo físico. A página da ABERCROMBIE no Facebook conta com mais de 8.7 milhões de fãs, quase um milhão mais que a tradicional Ralph Lauren.