7 ELEVEN

Elas são encontradas em grandes, e também pequenas, cidades do mundo. Estão abertas 24 horas por dia oferecendo uma enorme variedade de produtos e serviços, desde jornais à cafés quentinhos e donuts sempre deliciosos. Seus refrigerantes e sanduíches são sucesso absoluto entre jovens americanos e japoneses. Esse é o segredo do sucesso da rede de lojas de conveniência 7-ELEVEN que está sempre de portas abertas para receber o público durante todos os dias do ano, a qualquer hora, para qualquer situação.

A história

A empresa, pioneira no segmento de lojas de conveniência, teve início no dia 11 de julho de 1927 como uma improvisada e modesta loja instalada dentro da empresa Southland Ice Company, que vendia blocos de gelo para refrigerar alimentos na cidade de Dallas, estado do Texas. Começou vendendo aos domingos pela manhã, quando a empresa estava fechada, pão, leite e ovos para os empregados das docas de Oak Cliff. A ideia foi criada e desenvolvida pelo funcionário John Jefferson Green e prontamente apoiada por Joe C. Thompson, um dos proprietários da empresa. O novo negócio deixou os clientes satisfeitos especialmente pela praticidade de não terem que se deslocarem grandes distâncias para comprar pão e leite, e acabou incrementou as vendas da empresa. Era o surgimento do embrião, de forma bastante tímida, do que seriam as lojas de conveniência como conhecemos hoje. Não demorou muito para que a empresa inaugurasse sua primeira loja de conveniência, aberta com o nome de Tote’m Stores, que passou a vender também gasolina em 1928.

Pouco mais de uma década depois a rede já contava com 60 lojas na região de Dallas e Fort Worth. Em 1946 a rede passou a chamar-se oficialmente 7-ELEVEN, nome baseado em virtude do horário de funcionamento das lojas: das 7:00 da manhã até 11:00 da noite, 7 dias por semana. Foi nesta época que todas as suas lojas foram remodeladas para garantir um atendimento melhor aos consumidores e facilitar as compras. No ano de 1952 a rede já inaugurava sua centésima loja, abrindo dois anos depois uma loja no estado da Flórida, sendo esta a primeira fora do estado do Texas. A empresa começou uma forte expansão inaugurando mais lojas nos subúrbios, onde trabalhadores americanos, depois de um dia cansativo, encontravam de forma conveniente e prática produtos básicos, como cafés, lanches, bebidas e ingredientes para o jantar.

A primeira loja com funcionamento 24 horas passou a operar somente em 1962 na cidade de Austin, localizada próxima a Universidade do Texas. A experiência foi tão bem sucedida que, no ano seguinte, outras unidades passaram também a funcionar 24 horas nas cidades de Las Vegas, Dallas e Fort Worth. Nessa época a rede contava com mais de mil lojas e começava a operar franquias, o que acelerou seu crescimento em solo americano. Somente em 1969 a rede começou sua expansão internacional, inaugurando sua primeira loja na cidade de Calgary no Canadá. Dois anos mais tarde foi a vez do mercado mexicano ganhar sua primeira loja, além de ingressar na Europa, através da inauguração de unidades na Inglaterra e Escócia. No ano de 1974, o Japão, que viria a se tornar o maior mercado da rede no mundo, ganhou as primeiras lojas 7-ELEVEN; e, três anos depois, as primeiras unidades na Austrália foram inauguradas. No final dos anos 80, devido ao intenso crescimento e má gestão, a rede se encontrava à beira da falência e foi salva pela empresa japonesa IYG Holding Company que comprou a 7 ELEVEN no ano de 1991. Depois de uma enorme reestruturação, os novos proprietários conseguiram fazer com que a empresa voltasse a crescer a um ritmo acelerado e lucrativo, ingressando em novos mercados como a Dinamarca, onde a rede inaugurou sua primeira loja em 1993.

Em 1996 a rede contava com 10.000 lojas, atingindo a marca das 20.000 unidades em funcionamento já no ano de 2000 com a inauguração de uma unidade em Tóquio. A loja de Tóquio foi pioneira em sua categoria ao vender cartões telefônicos pré-pagos e introduzir o sistema self-service para refrigerantes, assim como os maiores copos de refrigerantes do mercado. As lojas no Japão são um pouco diferentes das localizadas nos Estados Unidos e no resto do mundo. Oferecem uma vasta seleção de produtos e serviços, como comida, bebidas e revistas, mas também jogos e consoles de videogame, CD’s de música, DVD’s, e outros produtos digitais, assim como bolos natalinos, chocolates para o dia dos namorados e até fogos de artifício. Em 2005 a rede reingressou em Manhattan com a inauguração de uma loja, depois de 23 anos de ausência na famosa ilha.

Em 2007 tornou-se a empresa com mais pontos comerciais no mundo, ultrapassando a rede McDonald’s. No mesmo ano o ranking Annual Franchise 500, da revista americana Entrepreneur, considerou a rede de lojas de conveniência 7-ELEVEN como a melhor oportunidade de franquia do mercado americano. Essa foi a primeira vez que uma empresa desse setor conseguiu tal façanha. No final de 2010, a 7-ELEVEN alcançou um feito inédito no segmento de varejo no mundo: inaugurou sua loja de número 40.000. E no começo de 2013, a rede superou os 50.000 pontos de venda em operação. Atualmente, uma loja típica da 7-ELEVEN oferece a seus consumidores mais de 2.500 itens diferentes.

A linha do tempo

1964

● Introdução do COFFEE-TO-GO, um café acondicionado em copos para viagem, disponível inicialmente na loja de Long Island, Nova York.

1965

● Introdução em todas as lojas da rede do SLURPEE®, bebida que utiliza refrigerante gaseificado (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Minute Maid, Sprite, entre outros) feita à base de gelo moído. Atualmente, somente nos Estados Unidos são consumidos mensalmente mais de 13 milhões de Slurpee®. As cidades que mais vendem a bebida são Kennewick (Washington), Detroit (Michigan) e Winnipeg (Manitoba no Canadá).

1971

● Introdução do serviço “Self Service Gasoline”, onde o cliente abastecia o próprio carro sem a ajuda do frentista.

1973

● Início da utilização de microondas dentro de suas lojas para aquecer produtos como sanduíches e salgados, que podiam ser consumidos no local.

1980

● Introdução do famoso BIG GULP (refrigerantes em copo de 950 ml) em todas as suas lojas. Atualmente essa linha está disponível em copos que vão desde 590 ml até 3.8 litros (chamado deTEAM GULP).

1984

● Introdução do SUPER BIG GULP, copo de refrigerante de 1.3 litros.

● Disponibilidade de máquinas automáticas para saques de dinheiro, as chamadas ATM, em suas lojas.

1988

● Introdução do popular OSCAR MAYER BIG BITES HOT DOG no cardápio das lojas, juntamente com o DOUBLE GULP (2 litros), maior refrigerante do mercado na época.

1991

● Início das vendas de sanduíches naturais da Deli Central em suas lojas.

● Início das vendas das massas World Ovens® em suas lojas.

1995

● Início das vendas em suas lojas de cartões telefônicos pré-pagos.

1997

● Introdução da linha de cafés próprios com a marca CAFÉ SELECT.

1998

● Introdução de centrais de serviços financeiros em suas lojas.

● Inicia a comercialização de vinhos de alta qualidade em suas lojas. Atualmente a rede comercializa entre 35 e 40 marcas de vinhos.

1999

● Introdução do FRÜT COOLER, uma deliciosa combinação de sucos de fruta, frutas, sorvetes ou iogurte light.

2002

● Introdução da versão sem açúcar do Slurpee® e da edição limitada Slurp & Gulp, uma mistura das duas bebidas em um único copo.

2004

● Introdução de produtos com baixos índices de carboidratos.

● Introdução do “7-Eleven Speak Out Wireless”, um serviço de telefonia celular pré-pago que podia ser comprado diretamente nas lojas localizadas nos Estados Unidos e Canadá.

2005

● Iniciou a venda de sua própria marca de bebidas em garrafas com o nome de Big Gulp nos Estados Unidos.

2006

● Os famosos sanduíches de Ciabatta feitos com pães artesanais são introduzidos em suas lojas.

2007

● A famosa bebida Slurpee® passa a contar com a versão energizada com guaraná, ginseng e taurina.

● Início da venda de cartões telefônicos internacionais pré-pagos que possibilitam fazer ligações para 42 países.

2008

● Lançamento da 7-SELECT, marca própria que englobava 32 produtos como salgadinhos, biscoitos, cafés e balas. Atualmente esta linha oferece 225 diferentes produtos.

2009

● Introdução, nas lojas do Japão e Estados Unidos, da YOSEMITE ROAD, uma linha própria de vinhos, que incluía variedades como chardonnay e cabernet sauvignon, desenvolvidos pelo The Wine Group na Califórnia.

● Introdução de cafés gelados nos sabores French Vanilla e Mocha em mais de 4.500 lojas nos Estados Unidos.

2010

● Lançamento de sua primeira marca própria de cerveja, chamada de Game Day.

2012

● Pela primeira vez na história os consumidores americanos puderam consumir a linha de refrigerantes Slurpee® fora das lojas da rede. Isto porque a 7-ELEVEN fechou um acordo com a Six Flags para que a bebida seja vendida dentro dos 11 parques temáticos da empresa nos Estados Unidos.

Marketing irreverente

A primeira campanha introduzida por uma rede de lojas de conveniência foi lançada em 1949 com os personagens “Owl and Rooster”, um simpático galo e uma coruja, que se tornaram símbolos da 7-ELEVEN por muitos anos.

Uma das ações mais ousadas da marca ocorreu nos Estados Unidos em julho de 2007, quando a 7-ELEVEN transformou algumas de suas lojas em Kwik-E-Mart, a tradicional loja de conveniência do desenho Simpsons, como parte de uma colossal campanha de divulgação do filme The Simpsons Movie. Essas lojas, assim como mais de 6.000 outras lojas da América do Norte, venderam muitos itens comuns como café, refrigerantes, cereais e sanduíches, em embalagens especiais com o tema e marcas fictícias do desenho Simpsons. Como resultado, arrastou milhares de fãs do desenho animado à viajar centenas de quilômetros até uma das lojas transformadas em Kwik-E-Mart para comprar os produtos temáticos, resultando em um aumento de 30% nas vendas das lojas.

O dia 11 de julho, conhecido como o “7-11 Day”, é a data que as lojas 7-ELEVEN oferecem de graça aos consumidores um Slurpee®, tradicional bebida da marca, com o sabor escolhido pelo consumidor. Desde 2002, são oferecidos gratuitamente aos mil primeiros clientes de cada loja a tradicional bebida, resultando em mais de 5 milhões de copos de Slurpee® degustados sem custo algum. A 7-ELEVEN sempre esteve envolvida também com o esporte, tendo sido patrocinadora da equipe de ciclismo 7-Eleven Cycling Team, do piloto brasileiro Tony Kanaan e do time profissional de basquete Dallas Mavericks. A ousadia da marca também pode ser vista no mundo esportivo e um exemplo disso foi a parceria com o time profissional de beisebol do Chicago White Sox: ao preço de US$ 1.5 milhões por três anos os jogos da equipe que tradicionalmente começam ás 7:10h foram atrasados em um minuto e começam pontualmente ás 7:11h.

Uma das tradicionais ações da rede acontece no período das eleições presidenciais americanas, quando a 7-ELEVEN cria copos de café para atender às preferências dos consumidores - um para cada candidato à presidência. Com isso a rede conseguia monitorar as preferências dos eleitores através dos pedidos e mantinha um “placar eleitoral” informal em seu site na Internet. Segundo a empresa, nas quatro últimas eleições, as escolhas dos clientes coincidiram com o resultado da votação oficial. E na última eleição não foi diferente.

A evolução visual

O primeiro logotipo com a marca 7-ELEVEN foi introduzido em 1946, mas durou pouco, até 1949, quando foi substituído por uma identidade visual formada pelo nome da marca dentro de uma xícara de café estilizada. Em 1970 foi introduzido o logotipo atual, que possuía as tradicionais cores laranja, vermelho e verde, tão associadas à marca.

Os slogans 
Oh Thank Heaven for 7-eleven. (1969) 
It’s a store and more. 
Always there for you! 
Everyday Convenience for people on the Go! 
Break for the good stuff. 
Where good things come easy.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 11 de julho de 1927

● Fundador: Joe C. Thompson

● Sede mundial: Dallas, Texas e Tóquio, Japão

● Proprietário da marca: Seven & I Holdings Company

● Capital aberto: Não (subsidiária)

● Chairman: Toshifumi Suzuki

● Presidente & CEO: Joseph DePinto

● Faturamento: US$ 22 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 50.250

● Presença global: 16 países

● Presença no Brasil: Não

● Maiores mercados: Japão, Estados Unidos e Tailândia

● Funcionários: 550.000 (incluindo franqueados)

● Segmento: Lojas de conveniência

● Principais produtos: Sanduíches, refrigerantes, cervejas e petiscos

● Concorrentes diretos: Ampm, Casey’s General Store, Circle K, Dollar General e FamilyMart

● Ícones: As bebidas Big Gulp e Slurpee® e o Big Bite Hot Dog

● Slogan: Oh Thank Heaven for 7-Eleven.

● Website: www.7-eleven.com

A marca no mundo

A 7 ELEVEN conta com mais de 50.250 lojas nos Estados Unidos e em outros 15 países ao redor do mundo, registrando vendas anuais de aproximadamente US$ 60 bilhões. A rede atende mais de 6 milhões de consumidores diariamente somente no mercado americano, tendo como maiores mercados o Japão seguido dos Estados Unidos, Tailândia (7.041 unidades), Coréia do Sul (7.031 unidades) e Taiwan (4.851 unidades). No Japão existem aproximadamente 15.200 lojas (das quais 1.950 delas localizadas em Tóquio), mais que nos Estados Unidos (8.200), onde somente no estado da Califórnia estão localizadas mais de 1.200 unidades da rede. Nos Estados Unidos alguns números da 7-ELEVEN impressionam: vende mais de 2.300 sanduíches por hora; mais de 1 milhão de copos de café diariamente; e anualmente mais de 100 milhões de hot-dogs; 169 milhões de donuts; 38 milhões de galões de refrigerantes; 41 milhões de galões de leite. No Brasil, a rede inaugurou sua primeira loja em meados de 1990, e chegou a ter 17 unidades na cidade de São Paulo, mas todas fecharam em pouco tempo.

Você sabia?

● Aproximadamente 25% da população americana vive a 1 milha de distância de uma loja da 7-ELEVEN.

● No México a rede era chamada de Super 7. Em 1995 o nome foi mudado para 7-ELEVEN, mas ainda hoje é chamada de Super Siete em alguns lugares.

● Entre todos os varejistas americanos, a rede 7-ELEVEN é a que mais vende jornais USA Today, cervejas geladas, garrafas individuais de água gelada, Gatorade gelado e hot-dogs com salsichas grelhadas. ● No Natal, enquanto a esmagadora maioria dos varejistas americanos está fechada, as lojas da 7-ELEVEN não só estão abertas, como é o dia de maior faturamento da rede.